موجه‌سازی مصرف تظاهری؛ مورد مطالعه: مصرف کالاها و خدمات مدیریت بدن در زنان مشهد

مصرف کالا در انواع و اقسام آن، دارای دلالت‌ها و نشانه‌های عدیده فرهنگی ـ اجتماعی است و موضع مصرفی افراد نیز بر همین مبنا، توجیه می‌گردد. هدف نوشتار حاضر این است که توضیح دهد مصارف تظاهری و خودنمایانه که غالباً با استفاده از کالا‌های دارای نام و نشان (برند) با نوشوندگی بالا‌، همراه است چگونه توسط مصرف‌کنندگان توجیه می‌شود‌. برای یافتن پاسخ و پی بردن به معانی نهفته مصرف تظاهری با 38 مشارکت‌کننده زن در مشهد که کم یا بیش مصرف‌شان، این‌گونه بوده و به روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده‌اند، در خصوص مصرف کالاها و خدمات مدیریت بدن، مصاحبه عمیق به‌عمل آمده است. نتایج کدگذاری و تحلیل متن مصاحبه‌ها نشان می‌دهد برای مصرف تظاهری کالاها و خدمات مدیریت بدن، پنج توجیه عمده وجود دارد: موجه‌سازی هویتی مصرف که نشان تشخص و معرف موقعیت اجتماعی مصرف‌کننده تلقی می‌شود؛ موجه‌سازی روان‌شناختی که در آن فرد به نیاز‌های روانی خود، نوع انسان یا زنان ارجاع می‌دهد؛ موجه‌سازی اقتصادی (عقلانی)، انتخاب‌های مصرفی را پس از مقایسه ارزش مصرفی ـ ارزش مبادله یا محاسبه هزینه ـ فایده اقتصادی و اجتماعی، معقول ارزیابی می‌کند؛ موجه‌سازی نظارتی (الزامی) که در آن فرد خود را تحت نظارت خواسته‌ها و پیشنهاد‌های دیگران مهم یا دیگران تعمیم‌یافته یا آموزه‌های اخلاقی و مذهبی می‌بیند؛ و موجه‌سازی عادت‌واره که به «مسبوق به سابقه بودن الگوی مصرفی تظاهری یا تمایل به آن در تاریخچه زندگی فرد» ارجاع دارد.